Το καλοκαίρι του 2024 ήταν μια εποχή μεταμορφώσεων, θα λέγαμε, σε όλα τα επίπεδα, με άλλοτε ερημικές παραλίες να «πνίγονται» στον κόσμο, με περιοχές που κάποτε δεν είχαν πρόβλημα με το νερό να αντιμετωπίζουν τώρα πρόβλημα λειψυδρίας, με καμένες εκτάσεις να αλλάζουν το φυσικό τοπίο της χώρας και άλλες πολλές «μεταμορφωτικές» εξελίξεις, αλλά κυρίως και στον κόσμο των social media, όπου οι τάσεις αναδύονται και εξαφανίζονται με ιλιγγιώδη ταχύτητα.
Αυτό το καλοκαίρι, λοιπόν, είδαμε μια ξαφνική και έντονη στροφή από το δυναμικό #brat, το οποίο υιοθέτησε η Κάμαλα Χάρις και το «πέθανε» πριν ακόμη ανθίσει όπως του άξιζε, στο πολύ πιο σεμνό και συγκρατημένο #demure. Αυτή η μετάβαση, η οποία αρχικά μας εξέπληξε, δεν ήταν απλώς μια μόδα, μια καινούργια τάση, αλλά ένα άτυπο κοινωνικό πείραμα που ανέδειξε τη ματαιότητα των trends, τα οποία φουντώνουν γρήγορα στα social media για να ξεφουσκώσουν εξίσου γρήγορα.
Οι χτύποι της καρδιάς αυτής της μεταστροφής κινούνται ρυθμικά στη φράση «very demure, very mindful», η οποία κατέκλυσε το TikTok και τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, χάρη στην τρανσέξουαλ ινφλουένσερ Jools Lebron. Η Lebron, με το μοναδικό της στυλ και την αίσθηση του χιούμορ, έφερε την έννοια της σεμνότητας -αλλά και της προσοχής- στην καθημερινή συμπεριφορά στο προσκήνιο, καθιστώντας τη μία από τις πιο διαδεδομένες τάσεις του καλοκαιριού. Μέσα από τα βίντεό της, που γρήγορα έγιναν viral, προέτρεψε τους ακολούθους της να εξετάσουν την εμφάνισή τους σε επαγγελματικά και κοινωνικά πλαίσια, δίνοντας έμφαση στο να είναι κάποιος «πολύ mindful» για την εικόνα που παρουσιάζει.
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron
Η λέξη «demure», που κατά το λεξικό Merriam-Webster σημαίνει «σεμνός» και «συγκρατημένος», απέκτησε μια νέα, πιο προσωπική διάσταση με τη χρήση της από την Lebron. Ενώ παραδοσιακά αναφερόταν σε μια πιο συντηρητική και σοβαρή εμφάνιση, η Lebron της έδωσε μια παιχνιδιάρικη νότα, συνδυάζοντάς την με την έννοια του «mindful», για να ενθαρρύνει την αυτογνωσία και τον σεβασμό σε διάφορα κοινωνικά πλαίσια. Από τις επαγγελματικές συναντήσεις μέχρι τις χαλαρές εξόδους, η Lebron υποστήριξε ότι το να είναι κανείς «demure» σημαίνει να επιλέγει την κομψότητα και την αυτοσυγκράτηση αντί για την επιδεικτικότητα και την προκλητικότητα.
Η φράση «very demure, very mindful» κατάφερε να γίνει το νέο mantra του καλοκαιριού και να διαδοθεί αστραπιαία. Το αρχικό βίντεο της Lebron, το οποίο ανέβασε στις 5 Αυγούστου 2024, όπου παρουσίαζε το «demure» eyeliner της και τις απλές, κομψές πλεξούδες της, συγκέντρωσε πάνω από 45 εκατομμύρια προβολές μέσα στις πρώτες έξι ημέρες. Το hashtag #demure έχει χρησιμοποιηθεί περισσότερες από 607.000 φορές στο TikTok όσο γράφονται αυτές οι -demure- λέξεις που διαβάζετε, σύμφωνα με τα analytics της πλατφόρμας, αποδεικνύοντας πόσο ισχυρό είχε γίνει αυτό το trend.
Φυσικά, διασημότητες δεν άργησαν να ενσωματώσουν το #demure στις δικές τους αναρτήσεις. Η Jenna Ortega, για παράδειγμα, χρησιμοποίησε το trend για να προωθήσει τη νέα της ταινία «Beetlejuice Beetlejuice», δείχνοντας το απλό και συγκρατημένο μακιγιάζ της ενώ σχολίαζε: «Βλέπετε πώς κάνω το μακιγιάζ μου για τη δουλειά; Very demure, very mindful. Δεν έρχομαι στη δουλειά με ένα πράσινo cut crease…» Η Jennifer Lopez, από την άλλη, παρουσίασε τον δικό της «demure» τρόπο ζωής, πίνωντας το whiskey της με έναν τρόπο που ενσάρκωνε την κομψότητα και την απλότητα που προωθούσε η Lebron.
@warnerbrosuk Forget brat summer, we’re here for a very demure #Beetlejuice #Beetlejuice tour. #JennaOrtega #JustinTheroux #VeryDemure #NewRelease #MovieRecommendations ♬ original sound – Jools Lebron
Ωστόσο, η μετάβαση στο #demure δεν περιορίστηκε μόνο στη μόδα και την αισθητική. Η Jools Lebron είδε την τάση αυτή ως μια ευκαιρία να επεκτείνει την επιρροή της πέρα από τα social media, καταθέτοντας αίτηση για την κατοχύρωση της φράσης «very demure, very mindful» ως εμπορικό σήμα. Στις 22 Αυγούστου 2024, η Lebron υπέβαλε δύο αιτήσεις κατοχύρωσης στις ΗΠΑ, με σκοπό να διασφαλίσει τα δικαιώματά της στη χρήση της φράσης για προώθηση προϊόντων ομορφιάς και άλλων υπηρεσιών.
@jloVery demure … very mindful 🩵♬ original sound – JLO
Ωστόσο, δύο άλλα άτομα, ο Jefferson Bates και η Raluca Pop, προσπάθησαν επίσης να κατοχυρώσουν τον όρο για δικούς τους σκοπούς. Ο Bates, ο οποίος δεν έχει κάποια σχέση με την Lebron, υπέβαλε αίτηση για την κατοχύρωση της φράσης «Very Demure .. Very Mindful …», προκαλώντας αντιδράσεις από τους υποστηρικτές της Lebron. Ο Bates, σύμφωνα με το NBC News, είχε ήδη κατοχυρώσει άλλα trademarks, όπως το «Let’s Ride — Jefferson A. Bates» και το «#HTTC», και φάνηκε να προσπαθεί να εκμεταλλευτεί την επιτυχία της Lebron για προσωπικό κέρδος.
Από την άλλη, η Pop, ιδρύτρια της εφαρμογής κοινωνικής δικτύωσης Hive Social, ισχυρίστηκε ότι υπέβαλε αίτηση για την κατοχύρωση της φράσης «Very Demure Very Cutesy», με σκοπό να την κρατήσει ασφαλή μέχρι να την παραχωρήσει στην Lebron. «Η Lebron είναι αυτή που δημιούργησε και δημοσιοποίησε τη φράση. Πρέπει να είναι αυτή που θα αποκομίσει τα οφέλη», δήλωσε η Pop στο NBC News.
Η νομική διαμάχη γύρω από την κατοχύρωση του «very demure, very mindful» καταδεικνύει την πολυπλοκότητα του να μετατραπεί μια viral φράση σε εμπορικό σήμα. Ενώ στις ΗΠΑ είναι εφικτό να κατοχυρωθεί μια φράση που έχει γίνει viral, όπως εξηγεί στο Associated Press η Alexandra J. Roberts, καθηγήτρια νομικής και μέσων ενημέρωσης στο Northeastern University, η διαδικασία αυτή απαιτεί την ύπαρξη μιας εμπορικής χρήσης που να συνδέεται άμεσα με τη φράση. «Δεν είναι απλώς να σκεφτείς μια φράση… (ή) να τη χρησιμοποιήσεις στα social media και να γίνει viral», εξηγεί η Roberts, προσθέτοντας ότι οι εμπορικές χρήσεις της φράσης πρέπει να σχετίζονται με την πώληση συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών.
Η διαδικασία κατοχύρωσης εμπορικών σημάτων είναι περίπλοκη και συχνά κρίνεται κατά περίπτωση. Οι αιτήσεις είναι συγκεκριμένες για ορισμένες χρήσεις, επιτρέποντας σε πολλαπλά brands να λειτουργούν υπό παρόμοια ονόματα, όπως το Dove chocolate και το Dove soap, ή το Delta Faucet και το Delta Airlines. Αυτό γίνεται όταν υποτίθεται ότι οι καταναλωτές θα μπορούν εύκολα να διακρίνουν τα διαφορετικά προϊόντα ή υπηρεσίες.
Η πολυπλοκότητα αυτή δημιουργεί μια μεγάλη πρόκληση για δημιουργούς περιεχομένου όπως η «demure» Lebron, οι οποίοι προσπαθούν να διατηρήσουν τον έλεγχο των δημιουργιών τους και να αποκομίσουν τα οφέλη από τις τάσεις που δημιουργούν. Η περίπτωση της Lebron είναι μια υπενθύμιση της φευγαλέας φύσης των trends στα social media και της δυσκολίας που υπάρχει στο να τα μετατρέψει κανείς σε κάτι πιο σταθερό και διαρκές.
Το καλοκαίρι του 2024, το «very demure, very mindful» μπορεί να αποτέλεσε τον απόλυτο οδηγό στυλ, κυρίως για τις γυναίκες, αλλά καθώς ο χρόνος προχωρά, είναι βέβαιο ότι νέα trends θα αναδυθούν, αντικαθιστώντας τα παλιά και επαναφέροντας αργότερα τη φευγαλέα φύση της οποιαδήποτε μόδας στην επιφάνεια, επιβεβαιώνοντας ότι η πραγματική καινοτομία είναι το μόνο στοιχείο που διαρκεί πραγματικά στον συνεχώς μεταβαλλόμενο κόσμο των social media.
@joolieannie #fyp #demure ♬ original sound – Jools Lebron
