Έντονες αντιδράσεις έχει προκαλέσει στην Εσθονία διαφημιστική καμπάνια της Rannarootsi Lihatööstus, μίας από τις μεγαλύτερες βιομηχανίες επεξεργασίας κρέατος της χώρας, καθώς πολλοί χρήστες των κοινωνικών δικτύων αλλά και πολιτικοί υποστήριξαν ότι περιλαμβάνει υποτιμητικό μήνυμα κατά των Ρώσων.
Στο επίμαχο διαφημιστικό, δύο χαμογελαστοί άνδρες που φορούν μπλουζάκια στα χρώματα της ουκρανικής σημαίας ψήνουν κρέας στη σχάρα, ενώ στο βάθος, στο σημείο όπου γεωγραφικά βρίσκεται η Ρωσία, υψώνονται πυκνοί καπνοί, εικόνα που αρκετοί συνέδεσαν με ουκρανικά πλήγματα σε ρωσικές εγκαταστάσεις.
Το σύνθημα της καμπάνιας ήταν: «Õige grill muudab kibeda sibula magusaks», δηλαδή «Η σωστή ψησταριά κάνει το πικρό κρεμμύδι γλυκό».
Η λέξη που άναψε φωτιές
Το πρόβλημα εντοπίστηκε στη λέξη «sibul», που στα εσθονικά σημαίνει «κρεμμύδι».
Πέρα όμως από την κυριολεκτική σημασία της, χρησιμοποιείται εδώ και χρόνια ως υποτιμητικός χαρακτηρισμός για τους Ρώσους της Εσθονίας, καθώς παραπέμπει στους χαρακτηριστικούς τρούλους των ρωσικών ορθόδοξων εκκλησιών.
Ο πρόεδρος του Κεντρώου Κόμματος και πιθανός υποψήφιος πρωθυπουργός, Μιχαΐλ Κιλβαρτ, κατηγόρησε την εταιρεία ότι χρησιμοποίησε έναν όρο με γνωστή προσβλητική σημασία.
«Όλοι γνωρίζουμε ότι υπάρχει πόλεμος. Και γνωρίζουμε επίσης πολύ καλά ότι η λέξη “sibul” χρησιμοποιείται ως προσβολή για τους Ρωσόφωνους κατοίκους της Εσθονίας. Αντί να προκαλέσει χαμόγελα, αυτή η διαφήμιση προκάλεσε φόβο και αγανάκτηση, τόσο στους ρωσόφωνους όσο και στους Εσθονούς», δήλωσε.
Η εταιρεία: «Δεν υπήρχε πολιτικό μήνυμα»
Ο διευθύνων σύμβουλος της Rannarootsi Lihatööstus, Κάρμο Άξελ, απέρριψε τις κατηγορίες, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία δεν γνώριζε πως η λέξη μπορεί να θεωρηθεί προσβλητική, αναφέρει το Vot Tak.
Όπως είπε, το σύνθημα αναφερόταν αποκλειστικά στο προϊόν, το οποίο περιέχει καραμελωμένο κρεμμύδι, ενώ η εικόνα με τους καπνούς επιλέχθηκε επειδή «αντανακλά τη σημερινή ειδησεογραφική πραγματικότητα».
«Η δημοσίευση δεν στρεφόταν εναντίον καμίας εθνικής ομάδας που ζει στην Εσθονία. Το κείμενο αφορά το προϊόν και η εικόνα είναι απλώς μέρος της σημερινής ειδησεογραφικής εικόνας. Είναι δύο διαφορετικά στοιχεία που συνδυάστηκαν», ανέφερε.
«Δύσκολο να πιστέψει κανείς ότι δεν το γνώριζαν»
Η Εσθονή ευρωβουλευτής Γιάνα Τοομ δήλωσε ότι δυσκολεύεται να πιστέψει πως κανείς στην εταιρεία δεν γνώριζε τη δεύτερη σημασία της λέξης.
Κατά την εκτίμησή της, η διαφήμιση πιθανότατα δημιουργήθηκε από το τμήμα μάρκετινγκ χωρίς να εξεταστούν οι πιθανές αντιδράσεις.
Παράλληλα, επισήμανε ότι, σύμφωνα με την εσθονική νομοθεσία, η εταιρεία δεν μπορεί να διωχθεί για υποκίνηση εθνικού μίσους, καθώς δεν υπάρχει άμεση προτροπή σε βία.
Ξεκίνησε άτυπο μποϊκοτάζ
Η ίδια αποκάλυψε ότι ήδη καταγράφονται περιστατικά καταναλωτών που αφήνουν τα προϊόντα της Rannarootsi στα ταμεία των σούπερ μάρκετ, αρνούμενοι να ολοκληρώσουν την αγορά τους.
«Το ερώτημα είναι αν άξιζε τον κόπο. Θα καλύψουν όσοι επιδοκίμασαν τη διαφήμιση τις απώλειες από όσους αποφάσισαν να μποϊκοτάρουν την εταιρεία; Πιστεύω πως όχι», σχολίασε.
Η Rannarootsi Lihatööstus είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες επεξεργασίας κρέατος στην Εσθονία, παράγοντας λουκάνικα, προϊόντα μπάρμπεκιου, μπέικον, ζαμπόν, πατέ και άλλα προϊόντα κρέατος. Το 2025 βραβεύθηκε για το καλύτερο προϊόν κρέατος της χώρας, ενώ το 2026 διακρίθηκε για σνίτσελ κοτόπουλου με λεμόνι και φασκόμηλο. Η εταιρεία απασχολεί 237 εργαζόμενους και κατέγραψε κύκλο εργασιών 38,1 εκατ. ευρώ και καθαρά κέρδη περίπου 4,7 εκατ. ευρώ για το μεγαλύτερο μέρος του 2025.
