Ο ιδρυτής της HeyDude, Alessandro Rosano, ένας Ιταλός επιχειρηματίας που ζει στο Χονγκ Κονγκ, είχε δοκιμάσει τις δυνάμεις του σε πολλές επιχειρήσεις στο παρελθόν. Αλλά με την HeyDude, η οποία κατασκευάζει άνετα παπούτσια, τύπου παντοφλέ, τόσο άσχημα σε εμφάνιση που κάποιοι τα θεωρούν χαριτωμένα, πέτυχε τζακ-ποτ. Με ελάχιστες επενδύσεις και σχεδόν καθόλου μάρκετινγκ, τα έσοδα απογειώθηκαν, φτάνοντας τα 581 εκατομμύρια δολάρια το 2021, με καθαρό κέρδος 175 εκατομμύρια δολάρια.
Εκείνον το Δεκέμβριο, ο Rosano συμφώνησε να πουλήσει τη μάρκα στην Crocs, την εταιρεία με κεφαλαιακή αξία 6,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων της οποίας τα δικά της άσχημα-χαριτωμένα λαστιχένια τσόκαρα είναι παγκόσμιο φαινόμενο. Το έκανε έναντι 2,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε μετρητά και μετοχές. Με αυτή τη συμφωνία, ο Rosano έγινε δισεκατομμυριούχος, με την περιουσία του να φτάνει το 1,4 δισεκατομμύριο δολάρια σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Forbes. Ο συνέταιρός του Daniele Guidi έκανε επίσης περιουσία, ύψους περίπου 650 εκατομμυρίων δολαρίων μετά τους φόρους σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Forbes, αφού εισέπραξε 787 εκατομμύρια δολάρια σε μετρητά από την ίδια συμφωνία.
Alessandro Rosano’s contrarian playbook for the comfort-footwear company: no financing and minimal marketing. It worked so well he sold to Crocs for $2.5 billion. https://t.co/8IVlMmwGPD pic.twitter.com/82da17bniA
— Forbes (@Forbes) September 5, 2023
Ο Rosano αρνήθηκε να μιλήσει με το Forbes και ο Guidi δεν απάντησε σε αιτήματα για σχόλια. Αλλά αυτό που κατάφεραν να χτίσουν οι δύο άνδρες, σε μεγάλο βαθμό χωρίς δημοσιότητα, είναι μια απίθανη επιτυχία. Βρίσκεται σε πλήρη αντίθεση με πολλά από τα εμπορικά σήματα άμεσης κατανάλωσης που έλαβαν αφειδώς χρηματοδότηση και προσοχή από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατά τη διάρκεια των ετών της άνθησης, και τελικά απέτυχαν να γίνουν βιώσιμες επιχειρήσεις. Η εταιρεία κατασκευής παπουτσιών Allbirds, κάποτε η αγαπημένη της Silicon Valley, για παράδειγμα, είδε την κεφαλαιοποίησή της να καταρρέει από τo peak των 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων μετά την αρχική δημόσια προσφορά της το 2021, σε μόλις 199 εκατομμύρια δολάρια σήμερα, καθώς οι ετήσιες πωλήσεις δεν ξεπέρασαν τα 300 εκατομμύρια δολάρια και οι ζημίες συσσωρεύτηκαν.
Έγινε επενδυτής
Τώρα ο Rosano, είναι στρατηγικός σύμβουλος της μάρκας Crocs. Έχει δημιουργήσει ένα οικογενειακό γραφείο για να επενδύσει τα χρήματά του και να ασχοληθεί με την φιλανθρωπία. Η Crocs από την άλλη τα πάει μια χαρά με την μάρκα του, την Hey Dude, η οποία έφτασε το 1,1 δισεκατομμύριo δολάρια σε πωλήσεις πέρσι. Η Crocs, με συνολικές πωλήσεις 3,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2022, έχει δηλώσει ότι ελπίζει να φτάσει τα 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις για τη ναυαρχίδα της μάρκας της μέχρι το 2026.
Η HeyDude φαίνεται έτοιμη να βοηθήσει την εταιρεία να ξεπεράσει αυτό το όριο. Το 2022, η HeyDude ήταν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα στο λιανεμπόριο, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας καταναλωτών Circana (πρώην NPD).
Ο Rosano, ο οποίος είναι περίπου 55 ετών, ασχολούνταν με τα παπούτσια, πολύ πριν δημιουργήσει το HeyDude. Μεγάλωσε στην Τοσκάνη και σπούδασε στο Commercio Estero της Pistoia από το 1982 έως το 1987, αν και δεν πήρε ποτέ το πτυχίο του, σύμφωνα με το προφίλ του στο LinkedIn, όπως αναφέρει το Forbes. Η Πιστόια, μια μεσαιωνική ιταλική πόλη που είναι δημοφιλής στους τουρίστες, απέχει λιγότερο από 30 μίλια από τη Φλωρεντία, έδρα των Ferragamo και Gucci, σε μια περιοχή γνωστή για τα πολυτελή προϊόντα και τα υποδήματα.
Η αρχή
Ο Rosano, ο οποίος ξεκίνησε να σχεδιάζει παπούτσια σε ηλικία 18 ετών, είχε δοκιμάσει άλλες επιχειρήσεις πριν από την HeyDude και είχε μια εταιρεία διανομής παπουτσιών που ονομαζόταν Fratelli Diversi. Στο προφίλ του στο LinkedIn, όπου έχει μόλις 164 επαφές, περιγράφει την προσέγγισή του σε εκείνη την εταιρεία ως “ενεργώντας με δίκαιο και λογικό τρόπο, απέναντι στους ανθρώπους και το περιβάλλον. Οι πράξεις φιλανθρωπίας αποτελούν επίσης καθήκον”.
Ο Rosano ίδρυσε επίσης μια εταιρεία με τον Guidi και ένα τρίτο άτομο για την κατασκευή ξύλινων ρολογιών με την ονομασία WeWood. Τα ξύλινα ρολόγια είναι μια δύσκολη επιχείρηση και η εταιρεία έγινε αντικείμενο αγωγής για αθέμιτο ανταγωνισμό το 2011 από μια ανενεργή εταιρεία ρολογιών που ονομάζεται Vestal International. Ο Rosano είχε επίσης μια ιδέα για ξύλινα τσόκαρα με ελατήρια στα τακούνια τους που πωλούνταν με την ονομασία Baldo. Καμία από αυτές τις πρώτες επιχειρήσεις του δεν πέτυχε.
Είχε εργαστεί σε αυτές τις διάφορες επιχειρήσεις για περισσότερα από 20 χρόνια όταν ίδρυσε την HeyDude το 2008. Σε μια συνέντευξη που έδωσε το 2020 στο περιοδικό Fotoshoe, η αδελφή του Rosano, Elena De Martini, η οποία ήταν τότε διευθύνουσα σύμβουλος της Fratelli Diversi, περιέγραψε πώς ο Rosano επέστρεψε από ένα ταξίδι στην Κίνα και συνειδητοποίησε ότι δεν υπήρχε ένα σύγχρονο παπούτσι που να είναι τόσο άνετο όσο μια παντόφλα. Έτσι αποφάσισε να το φτιάξει αυτός.
Η ιδέα
Τα παπούτσια που έφτιαξε ο Rosano, ξεκινώντας με το Wally για τους άνδρες, ήταν ελαφριά, με ελαστικά κορδόνια που δεν απαιτούσαν στερέωση, και προσιτά, με περίπου 60 δολάρια το ζευγάρι. “Το αποτέλεσμα είναι τέλεια κατασκευασμένα υποδήματα, τα οποία είναι καινοτόμα, εξαιρετικά ελαφριά και casual, αλλά με στυλ”, δήλωσε η De Martini στο Fotoshoe. Τα παπούτσια σχεδιάστηκαν στην Ιταλία, αλλά η έδρα της επιχείρησης ήταν στο Χονγκ Κονγκ, όπου ζει ο Rosano, ενώ η παραγωγή γινόταν σε εργοστάσια με σύμβαση στην Κίνα.
Ο Rosano “είναι μαθητής”, λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Crocs Rees. “Είναι επιχειρηματίας κατά συρροή. Είχε μια σειρά από επιχειρηματικές επιχειρήσεις πριν από αυτό, οι οποίες δεν ήταν επιτυχημένες. Έψαχνε να βελτιώσει τις πιθανότητες επιτυχίας του και θαύμαζε την εστίαση [της Crocs] στην απλότητα και την άνεση”.
Αν και πολλοί Ιταλοί υποδηματοποιοί δημιουργούν όμορφα παπούτσια για τους Ευρωπαίους, ο Rosano επεδίωκε κάτι πιο mainstream. Μη θέλοντας να δώσει το όνομά του στη μάρκα, όπως θα έκαναν πολλοί Ιταλοί επιχειρηματίες παπουτσιών, σκέφτηκε το HeyDude για την χαλαρή ατμόσφαιρα της Καλιφόρνιας, λέει ο Ρικ Μπλάκσο, ο οποίος έγινε πρόεδρος της μάρκας υπό την Crocs. “Αλλά όλοι οι φίλοι του στην Ιταλία το αποκαλούσαν ‘ey du-day'”, λέει ο Μπλάκσο.
Η απογείωση
Το 2010, ο Guidi, ο οποίος έχει πτυχίο αεροδιαστημικής μηχανικής από το Πανεπιστήμιο της Πίζας και διευθύνει επίσης μια εταιρεία παροχής συμβούλων και μάρκετινγκ με την ονομασία Lever Your Business, συνεταιρίστηκε με τον Rosano για να επεκτείνουν τις δραστηριότητές τους στις ΗΠΑ. Τα παπούτσια απογειώθηκαν και η HeyDude πρόσθεσε ένα γυναικείο μοντέλο γνωστό ως Wendy, ένα παπούτσι για το νερό με ποικιλία οικολογικών σχεδίων. Τα παπούτσια είχαν μία μάλλον πρωτότυπη αμερικανική εμφάνιση, ήταν εύκολα στη χρήση – και δεν έμοιαζαν με τίποτε άλλο στην αγορά. Σχεδόν όλες οι πωλήσεις προέρχονταν από την αγορά των ΗΠΑ και όχι από την Ευρώπη.
Οι πωλήσεις του HeyDude εκτινάχθηκαν από 20 εκατομμύρια δολάρια το 2018 σε 191 εκατομμύρια δολάρια το 2020, σύμφωνα με τα οικονομικά στοιχεία που παρουσίασε η Crocs στους επενδυτές. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς οι καταναλωτές έμειναν στο σπίτι φορώντας παντελόνια γιόγκα και απλά άνετα παπούτσια, η μάρκα απογειώθηκε. Η επιτυχία της ήρθε παρά το γεγονός ότι δεν είχε καμία στρατηγική μάρκετινγκ, εκτός από την πληρωμένη αναζήτηση και μια ομάδα πωλήσεων που δούλευε με προμήθεια.
Η μάρκα απογειώθηκε από στόμα σε στόμα. “Από πολλές απόψεις, είναι μια αρκετά αξιοσημείωτη ιστορία”, λέει ο Rees, στέλεχος της Crocs. “Αν φτιάξετε ένα εγχειρίδιο επιτυχίας, με βάση την ανάπτυξη της Hey Dude και το παρουσιάσετε σε στελέχη επιχειρήσεων θα σας πουν ότι δεν υπάρχει περίπτωση να πετύχει αυτό”. Οι αναλυτές υποδημάτων και οι παρατηρητές του κλάδου έμειναν άναυδοι. “Αιφνιδίασε πολλούς από τους παράγοντες του κλάδου”, λέει η Beth Goldstein, αναλύτρια υποδημάτων στην Circana. “Αυτή η μάρκα εμφανίστηκε και ξαφνικά έκανε τεράστιους ρυθμούς ανάπτυξης και φυσικά θόρυβο στην αγορά. Προκάλεσε το ενδιαφέρον όλων”. Η Brown’s έγινε ένας από τους πρώτους πολύ μεγάλους λιανοπωλητές που απέκτησε το HeyDude, όταν ο διευθυντής του καταστήματος στο Muskogee της Οκλαχόμα έμαθε για τη μάρκα σε μια εμπορική έκθεση, το 2012, στο Λας Βέγκας. Η αλυσίδα The Buckle, μια μεγάλη επιχείρηση λιανικής πώλησης με έδρα το Κέρνεϊ της Νεμπράσκα, η οποία έχει 440 καταστήματα, άρχισε επίσης να διαθέτει τα HeyDude πριν από τη μεγάλη ανάπτυξη της εταιρείας, το 2019.
Η covid-19
“Ήμασταν γνωστοί ως ο κορυφαίος λιανοπωλητής των HeyDude”, λέει ο Smith της Brown’s. “Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, δεν ξέραμε αν θα μπορούσαμε να προμηθευτούμε προϊόντα, οπότε τα παραγγέλναμε με τις παλέτες.» Με τους πελάτες να αγοράζουν μερικές φορές πέντε ζευγάρια τη φορά, όσα παπούτσια και αν η Brown’s μπορούσε να προμηθευτεί, όλα εξαντλούνταν γρήγορα. Δημιουργήθηκαν ομάδες στο Facebook όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να συγκρίνουν τις σημειώσεις τους και να αγοράζουν, να πωλούν και να ανταλλάσσουν τα παπούτσια τους.
“Ήταν περιορισμένη ποσότητα και πολλά διασκεδαστικά στυλ και χρώματα, και η τιμή ήταν σωστή”, λέει ο Smith. “Ο πελάτης τα ήθελε τόσο πολύ που σχεδόν δεν είχε σημασία ποιο ήταν το χρώμα. Ήταν τρελό, αυτός είναι ίσως ο καλύτερος τρόπος για να το θέσω”.
Δύο ημέρες πριν από τα Χριστούγεννα του 2021, η Crocs συμφώνησε να αγοράσει την HeyDude για 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια, το μεγαλύτερο μέρος του ποσού σε μετρητά και ένα μικρότερο ποσό σε μετοχές. Η Wall Street δεν εντυπωσιάστηκε. Τα παπούτσια που εξαντλούνταν στις μεσοδυτικές πολιτείες ήταν ελάχιστα στις ακτές, όπου ζουν πολλοί από τους αναλυτές και τους επενδυτές, και τα παπούτσια δεν είχαν το cache των καυτών νέων εμπορικών σημάτων αθλητικών παπουτσιών όπως η Hoka και η On.
“Για να είμαι ειλικρινής, όταν ανακοίνωσαν την εξαγορά, δεν είχα ακούσει ποτέ για τη μάρκα”, λέει ο Tom Nikic, αναλυτής της Wedbush, ο οποίος παρακολουθεί την Crocs και καλύπτει τη βιομηχανία υποδημάτων για περισσότερο από μια δεκαετία. “Ήταν ένα μεγάλο σοκ για το σύστημα. Νομίζω ότι όσοι από εμάς βρισκόμασταν στη φούσκα της Νέας Υόρκης και της Wall Street, δεν είχαμε συνειδητοποιήσει τι συνέβαινε με τη μάρκα”.
Η αγορά των παπουτσιών
Ο Rosano είχε σαφώς διαβάσει καλά την αγορά, όταν αποφάσισε να πουλήσει την μάρκα του η οποία αναπτυσσόταν γρήγορα και ταυτόχρονα η ζήτηση για casual, άνετα παπούτσια ήταν σε υψηλά επίπεδα. Η Allbirds είχε εισαχθεί στο χρηματιστήριο τον Νοέμβριο του 2021 κερδίζοντας μια αποτίμηση 4,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων, γεγονός που την έκανε να αξίζει 15 φορές τις πωλήσεις της για εκείνο το έτος, παρά το γεγονός ότι βρισκόταν στο κόκκινο. Αντίθετα, η HeyDude, η οποία ήταν ήδη κερδοφόρα λόγω των υψηλότερων πωλήσεων, φαινόταν σαν ευκαιρία. Ο διευθύνων σύμβουλος της Crocs,ο Rees, λέει ότι παρακολουθούσε την HeyDude για μερικά χρόνια όταν έμαθε ότι βρισκόταν στην αγορά και σκέφτηκε ότι δεν θα ήταν πολύ δύσκολο να τη μετατρέψει σε μάρκα αξίας 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων, κάτω από την ομπρέλα της Crocs.
Με τους περιορισμούς του Covid σε ισχύ, ο Rees και ο Rosano δεν μπορούσαν να συναντηθούν αυτοπροσώπως. Αλλά ο Rees σκέφτηκε ότι δεν χρειαζόταν να συναντήσει τη διοικητική ομάδα της HeyDude, αφού σχεδίαζε να την αντικαταστήσει. Τα οικονομικά στοιχεία που μάθαινε ήταν εντυπωσιακά. Είδε ομοιότητες με την Crocs: και οι δύο ήταν πολωτικές μάρκες που αγαπούσαν πολλοί καταναλωτές. “Νομίζω ότι κάναμε μια πολύ καλή συμφωνία”, λέει. “Δεν πτοηθήκαμε από την υψηλή τιμή”.
Το μυστικό
Η στρατηγική της HeyDude να εστιάσει σε ένα στυλ παπουτσιών άνεσης σε τιμή μαζικής αγοράς ήταν ένας οδικός χάρτης γνωστός στην Crocs. “Ο Alessandro ήταν πραγματικά ξεκάθαρος ότι είχε διαμορφώσει πολλά από τα πρότυπα της εταιρείας του με βάση την Crocs”, λέει ο Rees. “Είχε μελετήσει την Crocs και είχε πάρει τις στρατηγικές μας και τις είχε ενσωματώσει”.
Η Crocs ήξερε επίσης αυτό που η Wall Street δεν ήξερε στην αρχή: Ο Rosano, βοηθούμενος από την εταιρεία διανομής της Guidi στις ΗΠΑ, είχε δημιουργήσει μια σημαντική και κερδοφόρα μάρκα με ελάχιστες επενδύσεις. Αν και όσοι τον γνωρίζουν λένε ότι ο Rosano είχε στρατηγική στον τρόπο με τον οποίο έχτισε τη μάρκα, απ’ έξω φαινόταν ότι είχε σκάσει στη σκηνή σχεδόν τυχαία.
“Έχουμε συνηθίσει κάπως αυτές οι νεότερες, νεοσύστατες μάρκες να είναι ζημιογόνες στην αρχή και να καίνε μετρητά”, λέει ο αναλυτής Nikic. “Αυτή όμως η εταιρεία δεν Allbirds. Δεν πρόκειται για μια επιχείρηση που χάνει χρήματα και καίει μετρητά. Είναι στην πραγματικότητα μια πολύ κερδοφόρα εταιρεία”. Ο Nikic συγκρίνει την ταχεία ανάπτυξη της μάρκας με την ίδια την Crocs, καθώς και με την Ugg, η οποία έχτισε την επιχείρησή της πάνω σε ένα στυλ με μποτάκια άνεσης.
Μετά την εξαγορά της HeyDude, η Crocs προσέλαβε τον Μπλάκσο, ο οποίος προηγουμένως διηύθυνε τις Sperry και Keds, ως νέο πρόεδρο της μάρκας. Εισήγαγε νέα στυλ, συμπεριλαμβανομένων των αθλητικών παπουτσιών, και οργανώνει συνεργασίες για να αποκτήσει μεγαλύτερη απήχηση. Επίσης, αναδιαμορφώνει τη διανομή της, επεκτείνοντας την σε μεγάλους λιανοπωλητές όπως το Shoe Carnival, το Famous Footwear και το Academy Sports, και χτίζοντας ένα νέο κέντρο διανομής στο Λας Βέγκας για να διαχειριστεί την επέκτασή της.
Εν τω μεταξύ, ο Rosano έχει την περιουσία του για να επενδύει και να κάνει φιλανθρωπίες. Ενώ οι νεοφυείς επιχειρήσεις που χρηματοδοτούνται από επιχειρηματικά κεφάλαια σκοντάφτουν, η HeyDude επιστρέφει στον παλαιότερο τρόπο δημιουργίας μιας εταιρείας -με μια έξυπνη ιδέα και με λίγα χρήματα. Ίσως, αυτός ο τρόπος -όπως και τα παπούτσια άνεσης- ήρθε η ώρα να επιστρέψει στην μόδα.
